焦点观察：小红书的5种典型性玩法，品牌如何结合资源迎战618？

作者：楠开口

(资料图)

今天这篇文章和大家同步一下，小红书目前 5种 典型性的玩法，分别是—— koc自然爆文、kfs模型、绑定优质头部、商业爆文卖货 以及 自建矩阵号引流卖货。

之前经常给大家分享过的基本是koc自然爆文玩法，像雾屿森林、丁达尔、坤岚等，他们的核心就是 通过自制大量的内容，让koc作为工具载体发布，然后博得自然爆文拉动整个淘系搜索的变化，实现销售。

因为只有自然爆文才会产生影响力，这就对品牌内容生产能力的要求比较高，在爆文产生后，团队也会最大化的对自然爆文的模板进行复用，比如我们在小红书上经常会看到在一篇爆文出现后，还会出现许多相似的笔记，其实大部分可能都是他们的自有团队在做。

此外，我们具体来看一下 小红书上其他的4种玩法——kfs模型、商业爆文卖货、自建矩阵号引流卖货以及绑定优质头部。

商业爆文卖货

商业爆文卖货玩法是很多新起步的品牌在玩的，大多是以低决策成本产品为主，典型的品牌有EHD，OIU，老谷头等。

这类品牌的 投放逻辑有两种：

1.自产优质内容，然后进行广告投放，直接实现带货销售；

2.通过商业笔记进行大批量的曝光，然后利用优质内容进行种草，进行收割。

这类玩法的核心思路其实是 koc自然爆文玩法的加强版+销售承接,主要 考量的是整个品牌投产效率， 如果销售额可以覆盖掉内容曝光的投产成本，他就会无限制的进行投放。

另外一个要求是 团队的内容能力 ，你可以把他类比成黑五类的玩法，因为他是一个极速的流量收割逻辑。

我们以EHD为例，从内容创作量来看，官方账号基本占到总笔记数的50%以上。近30天品牌笔记数量达130条，平均一天发布3-4篇笔记，且基本上都是以商业笔记为主，条条内容都会做投放，其流量也是依靠商业笔记带来。

我们看下图这篇笔记，就是品牌自产优质内容，然后进行了广告投放，进行收割。

来源：灰豚数据

除了EHD，OIU才是在付费这条路上走到了极致，他的玩法是我们刚说的EHD玩法的加强版+kfs模型,在自产内容优势的基础上,将内容进行无限制放大,然后进行收割，其收割闭环核心放在了小红书和淘系上。

kfs模型 这种玩法从曝光种草到链路转化的成本比较高，一般是传统品牌在玩，例如pmpm，乐凡，珀莱雅，天露芬等，他们其实是通过达人种草优质内容，然后通过小红书提供的流量工具进行无限制的放大，从而触达更多的用户，进行搜索的收割。

在收割闭环的逻辑上，OIU在极致的爆文打造以及搜索卡位上是要比EHD这类品牌做的更加极致，他也会更偏向于kfs模型里面的搜索机制卡位。

而老谷头这个品牌的核心是通过商业爆文笔记一拖三的账号逻辑，然后进行付费投流，直接做产品售卖。

这3个品牌虽然都是商业爆文卖货逻辑，但他们中间用到的逻辑和使用的小红书商业工具是有参差的。

自建矩阵号引流卖货

自建矩阵号引流卖货这种玩法的典型性品牌有阿桂爷爷、贾不假女鞋、稳叔等，这类品牌在付费投放上的比例较低，更多的是自然爆文为主，且账号维护较好，品牌能够持续在自然爆文上获得精准的曝光。

这类玩法存在3个特征：

1. 品牌的账号会比较多 ，我们发现有很多卖相似品的账号，因此推测该账号并不是单一的账号，而是一个群的矩阵形态，但他们的运营的逻辑都是1个账号+1个店铺这样去操作的，就是把个人生意的模型进行无限制复制；

像贾不假女鞋我们能看到他收录的账号就11个，而阿桂爷爷自己品牌账号有4个，基本上每一个账号都会一拖三，所以他在企业账号上面布局了16个账号。

来源：灰豚数据

2.在内容产出上，因为都是自然爆文为主，所以在 内容产出的频率上就会比较高 ，从其贾不假品牌女鞋这个账号的内容更新频率来看，这个账号有稳定的内容产出，近30天内新增笔记130条，每天发布笔记数在4-5条。

3.从笔记的自然曝光看，该品牌许多笔记都是基础曝光，但偶尔会有一两条数据较好的笔记，这1-2条爆文笔记就可能拉动整个品牌的搜索。

和koc类似，有某条内容爆了之后整个产品会进行无限制的内容复制跟放量。

此外，目前有很多人将其他平台爆过的内容，利用其现存的流量价值，搬运来小红书做成小红书特征的内容进行分发。

因此在小红书上的小众类目或者是没那么内卷的类目中，这类的玩儿法依旧是适用的，我们前一段时间了解到一个做家居装饰的品牌，他们在小红书上建了3-4个账号，目前每月产出的销售额大概是100w左右，这也说明这类玩法是存在潜力的。

同样我们看到目前贾不假女鞋 核心是通过大量的企业号曝光内容，然后引流到淘系做销售承接 。

以贾不假女鞋官方账号23年4月7号发的玛丽珍女鞋来看，他在小红书上有4.1w的点赞，淘系的销售达2788件，当月品牌销售同比上月增加了1700件，这也说明了小红书官方账号自然爆文对于淘搜索的影响。

当然这里还存在 品类选择的问题 ，消费者对于鞋子品牌的认知属性较低，在淘宝关键词搜索中，大部分人群都是围绕着个性化搭配需求直接进行搜索，有关品牌搜索和需求搜索的指数差异较大，所以这一类的品类是适合通过矩阵号引流到淘系转化，然后淘系爆了以后也是可以承接一定的自然搜索流量进来的。

来源：生意参谋

阿桂爷爷这个品牌也是多账号+多店铺这类玩法，他的特征是在 有内容爆发的第一时刻就将内容进行商业化变现跟转化 ，这一类的玩法目前有很多的个人账号在做。和贾不假不一样的是，该品牌不是以淘系转化为主，他更多的是在小红店直接转化了，很多内容都是直接挂车引导到小红店的销售。

但阿桂爷爷本身属于传统滋补类目，目前小红书上已经开始对该类目进行了限制，专业性的内容是需要背书跟资质才能够去做，因此这种玩法对于阿桂爷爷来说可能不能持续运用了。

苏苏爱吃饭是一个零食类的店铺，他核心是通过笔记带动自然曝光，他也有非常多的卖相似品的账号，因此我们觉得这些账号是一个群的矩阵形态，运营逻辑都是1个账号+1个店铺，就是 把个人生意的横型进行无限制复制 。

另外一种自建矩阵号引流卖货的方式是将流量引到私域进行承接；

以盒锦记伴手礼为例，首先他的账号很多，运营时间较早；无论是哪个品类的品牌，只要入市的时间早，那都是存在优势的，随着竞争的人增加，他的优势也会随之丧失；

其次从笔记内容来看，这就是一个非常精准的引流思路，依靠盒锦记主流的曝光@小助手，然后加私域。

由于大家的送礼需求节点是非常多的，例如520、国庆等，这类用户要么是企业用户，要么是节点性需求的用户，其单次购买的成本不会特别低，因此这种品牌是有做长线价值的，这种生意不是一个单次的逻辑，而长期的逻辑。

其实像我们也属于知识付费类的精准获客引流逻辑。

绑定优质头部

目前在小红书上可能能够直接带货的博主会比较少，因为现在大部分达人的运营都是多渠道的。

例如之前我们给大家分享的骆王宇和无语卸妆油，程十安和且初、勇仔和MCOM，这些品牌虽然都通过了一个头部达人的力量将其带到了用户面前，并快速帮助品牌从人带品过渡到品带人的阶段，但他们的运营渠道更多的集中在抖音。

如果单从小红书的博主来看，papi在20年通过一条自来水笔记将patchi巧克力卖空，当时销售额超过200w，这也足以看到绑定优质头部达人的的确是十分有效的方式。

玩法特征：

我们一般把品牌分成两大类，一类是标品，一类是非标；标品本身就需要选择行业里面有超头影响力的博主，才能够拉动新品的一个变化。

而非标品，例如服装鞋子之类的单品，其实自然博主就能够拉得动，但这时他通过超头的流量能力和选品能力就可以实现快速爆发，因此对于品牌而言，核心还是筛人的逻辑。

如下图所示，丁儿丁儿在23年2月19日推广的GKIK这个潮牌，在推广后直接将其销量往上拉了一个阶段。

来源：生意参谋

我们看丁儿丁儿，其粉丝量在21.1w左右，属于中腰部达人，这就说明不仅仅是超头可以带动品牌销售，一些笔记图片点击率比较高，流量池比较大的达人，也是可以快速拉动销量的。

这种运营逻辑其实是对于内容能力的要求，对koc的依赖的价值有两个：一个是素材产出能力，另外一个就是他的流量池。

但在达人推广后，如何将这个影响力延续下去，这时品牌就要持续不断的寻找更多的曝光资源，因为大部分依靠达人带起来的品牌，等到达人粉丝消耗殆尽后，如果没有别的举措跟动作，他也会随之没落，所以达人只是撬动口，就是我们常说的帮你完成人带品的第一步，后面品带人还是需要团队持续加持。

总结

1.根据自己品牌的背景以及产品的品类特征，选择适合在小红书上的玩法，例如你做低决策成本产品，你就可以采用商业爆文卖货的玩法；你做美容仪这类产品，就可以采用绑定优质达人头部达人的玩法等等。

2.无论是自然流量的玩法，还是商业付费投流的玩法，其实都是以生产爆文，拉动销售为主要目的的；

关键还是在爆文的生产上，品牌需要做出优质的、吸引消费者的笔记内容。

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