观察：李佳琦的第七个双12：没有七年之痒，而是更长情的陪伴

12月10日晚上8点多，刚刚拿到外卖的“沪漂”女生暖暖习惯性打开“点淘”，晚餐时分，“李佳琦Austin”的直播是固定“下饭菜”。不过，一张“时尚节”的下场直播公告，让暖暖突然想起来，李老头（网友对李佳琦的昵称）今天休假了。

“还好有旺旺。”没有迟疑，暖暖点开“所有女生”直播间，屏幕上的一幕顿时让她更有食欲，庆子姐和其他几个助播正在大快朵颐，旺旺轮流给每个人用生菜卷肉，大家其乐融融。旺旺、庆子姐都是李佳琦的助播。

暖暖想起了千里之外的姐姐，每年回家，姐姐也是这样忙前忙后给她做各种好吃的，看着她吃完。这也是她一直喜欢看李佳琦直播的原因，她总觉得，这个直播间里有着其他地方没有的一种特质——家的感觉，家长是李老头，庆子姐和旺旺是大姐和二姐，带着一帮弟弟妹妹，热热闹闹地工作和过日子。

(资料图片)

陪伴是最长情的告白。但陪伴又是最难的一件事。你需要的不仅仅是在一起，更是陪伴者内心深处的那份体贴。暖暖觉得，“李佳琦直播间”让沪漂的自己，真正有了陪伴感和幸福感，“我看的是直播带货吗？不，我看的是温暖与快乐。”

（图源：采访对象）

很快，原本休假中的“李老头”突然出现在了直播屏幕中，给大家带来了一个惊喜。一年365天，李佳琦曾连播389场，大家都习惯了“李老头”的陪伴。这是直播电商的第七个双12，消费者更加理性，直播间也百花齐放，东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友等各种类型都拥有了自己的受众群，但李佳琦直播间所受到的关注度始终未被撼动。

原因无他，积极、明朗、真诚、温暖、负责，这种原属于李佳琦的个人特质，已经深深烙印在“李佳琦Austin”直播间里，并正被传递至美ONE新开的“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱直播间”里，而这种特质恰恰是观众和李佳琦能够长期双向奔赴的根本原因。

直播电商行至水深处，拼的不是表演，不是名气，甚至不是“最低价”，而是文化。任正非说，“世界上任何一种资源都会枯竭，只有一种会生生不息，那就是文化。”

主播们在直播间里的真心陪伴，源自对企业文化的认同和接受。当机构化直播和全渠道经营成为直播电商新趋势，直播间的生命周期将由企业文化而决定。

对“所有女生”的陪伴

“嘿，佳琦，刚刚发现你已经陪伴我1308天了！还记得去年考研时压力太大，一度崩溃，但你的直播间总是充满了快乐。”

“矫情地说，李佳琦是难熬生活中的光，不管开心与难过，都有温暖的陪伴在手机那头。”

翻开社交平台，这样温情的评论比比皆是，直播七年，对于很多女生来说，李佳琦早已不是一个单纯的带货主播，而是一个暖心的邻家大哥哥：他很可爱，喜欢别人夸奖，甚至当别人夸他时，会有一丝丝不好意思；他很宽容，被“最强打工人”旺旺怼了之后，虽然一时会气炸，但很快便被安抚得开心起来；更重要的是，他有担当，如果商品有问题，消费者来投诉，他会毫不留情地问责，协同品牌方为消费者做好售后……

所有女生的眼睛是雪亮的。立一个人设不难，难的是不塌房。七年里，李佳琦从一个小主播成长为超级主播，但他的初心却从未改变过。

直播是一个实时输出内容的平台，它没有NG，没有剪辑，甚至可以说，直播间是一个天天播出的加长版真人秀，只有真性情才能赢得人心。

七年直播，李佳琦和他的受众之间，没有七年之痒，而是越来越长情的陪伴。

一次直播时，李佳琦说，无论你们想购物，还是陪伴，抑或聆听，我们都会在直播间陪着你。同样，对于李佳琦来说，“所有女生”的陪伴，也让他变得更加快乐，更加有责任感，变得更像那个絮絮叨叨的“李老头”。

“最开始，你是新鲜感，慢慢地成为了陪伴，现在，你是所有女生的底气，李佳琦，我们要长长久久呀。”网友这句评论是对陪伴七年李佳琦的真情流露。

像“火塘”一样温暖身边的人

如果对“所有女生”来说，李佳琦代表的是人间烟火气，或许，对美ONE而言，他更像是那个燃烧的火塘。

冬天的火塘，是一家人温暖的来源，人们不自觉向火塘靠近，围坐火塘边谈天说地，让自己也变得温暖而快乐。

（图源：采访对象）

李佳琦是美ONE的超级IP，围绕“李佳琦直播间”，美腕陆续孵化出了“奈娃家族”、“李佳琦小课堂”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦公益”等成功的IP。今年以来，随着助播团人数增加和助播场拉长，除了助播旺旺之外，人们也陆续认识了庆子姐、争气、新一、火娃、莫莫等助播成员。双11落幕后，美ONE也推出了“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间，开拓自己的直播矩阵。

然而，神奇的是，无论是李佳琦直播间里的助播场，还是公司推出的新直播间，直播时的氛围都保持高度一致——对直播的热爱和像家一样的氛围。

新直播间开播第一天，李佳琦和“所有女生”直播间连线时，庆子拿着一件商品认真地推荐，李佳琦感慨，“从未见庆子如此认真工作”；旺旺和庆子姐妹情深，旺旺参加完一个时尚活动回来上播，庆子便目不转睛地看着她，满脸“姨母笑”地说：你今天真美……

(图源：所有女生直播间截图）

此外，美妆助播火娃、服装助播阿成、护肤助播东东等等这些新加入团队的成员，能迅速融入直播而没有违和感，不得不归因于美ONE和李佳琦共同走过七年之后，个人特质和企业文化深度融合之后形成的独特基因。

对于机构类直播团队而言，这是决定成败的根本原因。

东方甄选之所以“一飞冲天”，而且始终热度不减，在于它的主播团不仅是具有较高素质的新东方老师，更在于它继承了新东方近30年形成的价值观——诚信负责、真情关爱、好学精进、志高行远。

正因如此，高度认同这种企业文化的董宇辉等主播，才能在直播间营造“生命不止有眼前的苟且，还有诗和远方”的意境以及“在绝望中寻找希望”的情怀，在市场上形成独一无二的东方甄选风格。

这种风格，与创始人密不可分，是团队对俞敏洪个人魅力的高度认同。也正因如此，当其他教培机构也开出直播间时，却效果寥寥。

回看美ONE与李佳琦的七年，同样是一种长情的陪伴。超级主播与企业之间，在长期共处中形成共同价值观，之后又以此继续携手同行。

因共识而陪伴

2021年5月21日，美ONE发布《直播电商商品质量与合规管理规范》。这是直播电商行业的首个企业标准，涉及直播电商行业的人和货以及流程上的合规要求。

彼时，直播场域一片繁华，作为头部企业，美ONE却清醒地看到行业痛点，自我审视，为直播电商能长长久久发展而担起责任。

这种担当，与李佳琦作为超级主播对消费者的责任心同出一源，是为共识。

李佳琦是个有爱的人。这一点，从他与狗狗NEVER的情感互动便可看出。有人说，爱狗的人，都有一颗柔软而善良的心，有爱的人，对弱者，有着天然的关怀。2020年9月，李佳琦携手中国青少年发展基金会设立“李佳琦爱心基金”，捐赠1000万元，用于援建20所希望小学。

美ONE同样如此。在几个头部直播机构中，美ONE是第一个将“公益直播”常态化的公司。公益助农直播早已成为李佳琦直播间的日常。在过去的几年时间里，李佳琦直播间的助农销量累计达到千万件，仅2021年的公益助农版图就涉及贵州、福建、山西、云南、广东、河北、内蒙古、新疆、河南等20个地区。

“让美一个都有爱”，美ONE官网上，“李佳琦公益”的slogan如是说。

以爱真诚面对“所有女生”，以爱坦诚相待外界喧嚣，以爱帮助每个需要被看见的人……心中有爱，则人人可爱，人人有爱，则世界可爱。这便是李佳琦能长久陪伴我们的秘密。

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